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Neurociência, Neuromarketing e BrandSense. Ter experiências é o que vale

Neurociência, Neuromarketing e BrandSense. Ter experiências é o que vale

Tudo o que experimentamos e vivenciamos na vida é percebido por meio dos nossos olhos, nariz, boca, ouvido ou tato. Comunicar com os sentidos é a chave das marcas para acessar o consumidor e envolve-lo proporcionando experiências incríveis. Ao acionar essa chave as marcas buscam ser reconhecidas e lembradas.

Esses conceitos envolvem neurociência e neuromarketing. Os estudo são baseados em pesquisas sobre o comportamento do consumidor. Empregam técnicas e tecnologia da medicina e do marketing para avaliar com rigor científico o que leva as pessoas a consumir. Auxiliados pela ressonância magnética e pela tomografia computadorizada, os “neuromarqueteiros” conseguem acessar a mente das pessoas e descobrir desejos antes mesmo que elas tenham consciência da sua existência.

Várias empresas vem empregando essas técnicas e desenvolvendo pesquisas na área – Nielsen, General Motors, Ford, Daimler, GE, Coca-Cola, McDonald’s, K-Mart, Kodak, Levi-Strauss e Delta Airlines.

Funciona assim…

Quando nosso cérebro recebe uma mensagem completa, por meio dos sentidos, ele (nós) pode ter uma experiência inesquecível. Esse conjunto de percepções sensoriais que envolvem uma marca é chamado BrandSense.

BrandSense

(brand = marca/ sense = sentido)

 

Muitas vezes quando se pensa em um produto, logo uma marca vem à cabeça, não é? É o Share of Mind tão desejado pelas marcas. Para alcançar essa lembrança as marcas podem utilizar o BrandSense como ferramenta.

De acordo com Martin Lindstrom, autor dinamarquês e uma das 100 pessoas mais influentes do mundo, segundo a revista TIME, autor de A Lógica do Consumo – os sentidos desempenham importante papel na compra ou não do produto. Quando uma marca consegue criar uma sinergia entre os diferentes sentidos, ela se torna forte e memorável na mente do consumidor. Para facilitar, Lindstrom elaborou 10 regras doBrandSense imprescindíveis para gestão das marcas:

Sensação de Pertencer, Visão Clara, Inimigos, Evangelização, Grandiosidade, Contar Histórias, Apelo Sensorial, Rituais, Símbolos e, por fim, Mistério

O império dos sentidos

Nas últimas décadas a publicidade vem sofrendo uma espécie de massificação de seu conteúdo, principalmente a comunicação visual. Esse fenômeno fez com que o consumidor criasse uma percepção seletiva. Essa é uma das razões que levou os publicitários a explorar os demais sentidos para chegar ao consumidor de forma mais assertiva.

As marcas deixaram de se preocupar somente com seu logo (estímulo visual) e começaram a investir pesado no BrandSense – uma vertente do Branding que defende a construção e desconstrução de uma marca baseada nos cinco sentidos humanos. Porém, antes de investir em Branding Sensorial é preciso saber de verdade o que o consumidor pensa sobre as marcas.

“Nós pensávamos que o logo funcionava e para muitos era o túmulo sagrado do branding. Agora sabemos que isso não é verdade. O logo frequentemente tem efeito oposto e dilui a marca em vez de construí-la”, diz Lindstrom.

Sentir e ter experiências é o que vale!

Sentir um produto é essencial para formar nossa concepção sobre uma determinada marca. Por isso as fábricas estimulam o consumidor a fazer um test-drive antes de comprar um carro, por exemplo. As experiências táteis como sentir o volante e o banco são fatores decisivos para a compra do automóvel, por exemplo. Sem falar que o “cheirinho de carro novo” é irresistível!

Visão é o sentido mais utilizado nas campanhas de marketing devido à facilidade de sua aplicação em diversos meios. Pela visão uma marca consegue se diferenciar (e muito!). A cor do logo e sua forma dizem muito sobre uma marca. Um bom exemplo é o Viagra,reconhecido facilmente pela cor azul e seu formato de losango.

audição é o segundo sentido mais usado na comunicação além de ser o sentido ligado diretamente às emoções. Comunica a personalidade de uma marca e, em branding, seu uso vai muito além dos jingles. Já percebeu como sons e melodias tendem a “grudar na cabeça” das pessoas? E é exatamente isso que uma marca mais deseja: ser lembrada sempre por seu consumidor.

E quem não fica de “orelha em pé” quando ouve o Plantão da Rede Globointerrompendo a programação da emissora para dar uma notícia urgente? Fui pesquisar e descobri que a famosa vinheta é do maestro arranjador João Nabuco e a imagem do designer Hans Donner.

E o que dizer do som crocante do cereal Kellogg´s, então?!?!?

O olfato está relacionado diretamente às lembranças e é o uso de fragrâncias é um dos estímulos mais utilizados pelas confecções. A Le lis BlancFarm e Filó criaram aromas inconfundíveis. Outro exemplo bem legal é da Apple. Como assim?!?!? Poucas pessoas sabem, mas os produtos do Steve Jobs contém um cheiro específico para que pessoas com deficiências visuais consigam notar que aquele produto é daquela empresa.

E quem pode resistir ao aroma da pipoca com manteiga do Cinemark?

O paladar nos permite, por meio de um receptor gustativo, detectar sabores e que os cientistas acreditam estar ligado à sensação de prazer na degustação. Por isso é muito comum o mercado de luxo utilizar ações de BrandSense em comidas e bebidas.

tato é um sentido bem trabalhado pela área de design de produtos, principalmente. Muitas vezes, para se “ver” um produto temos a necessidade de tocá-lo. O material de uma embalagem pode oferecer um toque aveludado ou liso, áspero ou felpudo trazendo informações sobre o conteúdo da embalagem. O peso da embalagem também conta. Por isso a Apple (novamente ela!!!) aposta alto na embalagem do iPhone. Seu peso revela um produto robusto e com qualidade maior do que em uma embalagem frágil.

Jornal DCI destaca ListenX em reportagem de consumo sensorial

Diário Comércio dedicou meia página para uma reportagem sobre marketing sensorial focada no varejo. A matéria registrou um panorama amplo mostrando os benefícios para as marcas e lojas que trabalham os sentidos dos consumidores por meio de estratégias novas. A ListenX recebeu destaque pela liderança no setor de ambientação musical, incluindo os cases HeringLacosteEtnaTNG e Brooksfield 

4 cases bem interessantes de BrandSense

 

1. O Teletransporte do Hotel Marriott

A cadeia de hotéis Marriot usou atecnologia Oculus Rift – equipamentos visuais que criam cenários virtuais – para transportar virtualmente algumas pessoas para diferentes destinos de férias, como por exemplo o Hawaii.

Com a tecnologia 4D, estes “viajantes teletransportados” sentiram fisicamente alguns dos aspetos ambientais do espaço: por exemplo, foram instalados aquecedores para fingir que o sol aquecia o rosto do utilizador enquanto sprays de água borrifavam pequenas gotinhas, simulando a água do mar.

 

2. O concerto gelado da Häagen-Dazs

Entretanto, a marca de gelados Häagen-Dazs está a usar tecnologias de realidade aumentada para entreter os seus consumidores. Sabe quando compra um gelado e tem de esperar uns minutinhos para que derreta e o consiga comer? A marca reconheceu este comportamento em todos os seus clientes e decidiu aproveitar essa janela de 2 minutos para criar algum entretenimento.

O resultado foi a aplicação Concerto Timer iPhone: basta ligar a aplicação, apontá-la para a embalagem de gelado e assistir ao concerto que uma violinista talentosa toca exatamente em cima da embalagem.

3. Lançamento do Nokia Lumia em Londres

A Nokia utilizou a mais avançada tecnologia 4D instalada no prédio MillbankTower. Junto a música produzida pelo Dj Deadmau5 sincronizada às imagens.

4. Gomas que gritam de dor

Em 2011, o engenheiro Masahiko Inami da Universidade de Tóquio apresentou uma tecnologia sensorial avançada que consistia num par de headphones que transmitia diferentes sons à medida que a boca mexia. Imagine comer gomas e a ouvir gritos dolorosos à medida que os seus dentes as esmagam. A tecnologia provou ser inovadora e foi rapidamente aproveitada por outras empresas.

Quer saber mais sobre BrandSense? Indico 2 livros do Lidstrom super importantes pra quem quer se aprofundar:

  1. LINDSTROM, M. A Lógica do Consumo. Nova Fronteira, 2009. 208 p.
  2. LINDSTROM, M. BrandSense. Porto Alegre: Bookman, 2012. 176 p.

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Obrigada pela leitura 😉

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